据日本报道，在亚洲化妆品市场，韩国厂商的影响力正在增强。在东南亚市场，韩国厂商已开始争夺首位宝座，而在日本资生堂占据领先优势的中国市场，差距也正逐步缩小。LG生活健康公司相继收购了日本企业，其势头与过去借助日本技术实现迅速增长的现代汽车和三星电子如出一辙。
韩国化妆品品牌在亚洲市场势头正盛，大有全面超越日本之势。比如说，韩国爱茉莉起初是以日本为学习对象的，而今，却成为日本大品牌资生堂的劲敌。日韩品牌在中国遭遇了冰火两重天，不断扩大的中国市场是决定胜负的关键，但目前看来，日本品牌力不从心。
回想上世纪80年代，资生堂就领先其他品牌登陆中国市场，畅销其化妆品。此后，资生堂一直专注于中高端化妆品销售，并获得了中国富裕人群的青睐。相较于欧美化妆品，日系化妆品更适合亚洲人的肤质，而且质量好、安全系数高，中国消费者对日本化妆品兴趣很大。资生堂的中国业务销售额曾持续2位数增长，并有效地弥补了在日本国内销售业绩的下滑。
但是，自从去年中日钓鱼岛争端爆发以后，日系化妆品销量锐减。由于在反日游行中经销其产品的商店遭到破坏，很多销售店铺不得不将其产品撤柜。受此影响，资生堂中国业务在2012年首次出现了销售和盈利下滑，在中国业务的低迷拖累了公司整体业绩。
在日本化妆品因中日关系恶化而遭受中国消费者排斥之时，韩国化妆品卯足了劲抢占中国市场，并成功获得中国消费者的喜爱。韩国化妆品企业采取了一系列手段：请明星代言、搞促销活动、冠名娱乐节目等。强势的宣传推广活动很快呈现出效果，以往喜欢日系化妆品的中国消费者开始将目光投向韩系化妆品。韩国化妆品成为中国女性消费者心目中新的宠儿。韩国化妆品不仅具备日系化妆品的优点，且价格平民、性价比高的优势，这点尤其受到消费能力不高的年轻消费群体欢迎。
显然，中国消费者对韩国化妆品的需求在提升，这与韩国化妆品品牌成功的营销策略紧密相关。譬如，聘请当红明星担任品牌代言人，韩国爱茉莉太平洋旗下的兰芝品牌去年在华的销售额增长近30%，该品牌聘请的品牌代言人是人气女星宋慧乔。据业内人士分析，聘请宋慧乔代言的决策对品牌在华销量大增功不可没。
中国化妆品市场的发展潜力不仅仅在亚洲，即使在在全球化妆品市场都名列前茅。韩国化妆品企业看准了中国化妆品市场的发展潜力，不断增加在中国广告媒体的广告投放量。广告战略确实奏效了，尤其是在日本化妆品遭受到打击之时，韩国化妆品抓住机遇赢得了主动。可见，在韩日“美丽”争夺战中，日本品牌想重树雄风，困难重重。
更为重要的是，日本企业希望在世界最大的是市场——中国市场捞取“红利”，日本政府希望围堵遏制世界上最大的和平崛起的国家——中国，这样一种现象已经难以持续了。
