日本有四十七个都道府县，每个县的县民都有其独特的性格气质和行动倾向，被统一称为“县民性”。从战国时代开始，日本就有研究各地“县民性”差异的书——《人国记》，被誉为“战国第一名将”、“战国第一兵法家”的武田信玄在作战前，就爱参考《人国记》制定作战方案。《人国记》在江户时代出了进化版——《新人国记》。到了近代，日本研究“县民性”的书籍就越发地多了。
比如文春新库出版的武光诚的《县民性的日本地图》，幻冬舍文库出版的山下龙夫的《47都道府县你的金钱观是什么？解读县民性之谜》，草思社文库出版的岩中祥史的《从出身县就能明白人的性格》，筑摩文库出版的祖父江孝男的《县民性的人间学》，NHK出版的《现代的县民气质、全国县民意识调查》等等，几乎每年都有新书上市。
想知道日本最舍得花钱的是哪里人吗？想知道日本储蓄金额最高的是哪里人吗？想知道日本哪里人最爱打车吗？想知道日本哪里人最爱吃冰淇淋吗？这里，我们来看看日本各地的消费观有什么特色。
作为丰田汽车的故乡，爱知县在中国的知名度也颇高。这里的人们最喜欢的东西就是“赠品”，不管吃饭还是买东西，都喜欢拿点白送的。到手的钱基本用于存款，最讨厌风险投资。
在最近的全国消费实态调查结果显示，广岛县是日本洗碗机最为普及的地方。这源于广岛县的县民喜欢新鲜事物，容易冲动购物，钱包基本管不住，有新产品上市一定会买。
群马县民是全日本第三爱买私家车的，位列第一和第二的是福井县与富山县。群马县民还很爱赌一把，从江户时代开始，县内就有多家赌场。
经常被人说成是小气鬼和守财奴的，则是山梨县民。他们重视实际利益，对钱十分执着，即便生活充裕，也不会放弃工作。不过，话说回来了，努力工作赚钱有什么错？
与山梨县完全相反的是长崎县，在闭关锁国的江户时代，长崎县是唯一一个可以和外国进行贸易往来的地方，因此县民们大多从古就生活富饶，富有进取心和开放意识，因此出手大方，赚钱就是为了花。
电视剧《阿信》在全球63个国家都有播出，在上世纪80年代的中国也风靡一时。而山形县，就是阿信的故乡。山形的女人比男人更吃苦耐劳，勤俭节约，因此是“国民好媳妇”涌现的地方。虽然最盛产美人的秋田县就在旁边，但就连秋田县人也说找媳妇要找山形县的。
同样勤俭节约的还有佐贺县。江户时代，佐贺县一带的藩主是锅岛家。锅岛家厉行节约，因此该县县民到如今都保持着这一优良传统，被戏谑为“佐贺人走过的地方寸草不生”，很少主动请客吃饭，也从不会冲动购物，因此也是搞传销、促销最为困难的地方。
还有的地方的人花钱感觉肉疼，但又不肯拉下面子砍价，这种矛盾心理是京都府民的特色。关西地区，算是日本全国唯一可以讲价的地带了。但同时关西出身的京都人，却秉着“千年古都人”的身份不肯砍价，自尊心特别强，即便手头没钱，也爱附庸风雅，喜欢把钱用在别人看得见的地方。
既擅于花钱，又擅于赚钱的，是滋贺县民。滋贺县从江户时代开始就是近江商人倍出的地方，懂得伺机而动。有句俗语就叫“近江商人有本事把没有棚顶的蚊帐卖出去”。日本的伊藤忠集团、丸红集团、西武集团等的创始人，都出自这里。
全日本婚丧嫁娶红白喜事最为盛大奢华的地方是哪里？答案是石川县。从加贺藩时代开始，石川县就秉承金钱三分法，有钱要一投古董，二投房地产，三投生意。石川县的金泽市还是全日本人人均买冰激凌最多的地方。
一方水土养一方人，这话还真没错。
